面對重大發展機遇和多重挑戰，中國的消費服務(wù)連鎖企業應将打造良好(hǎo)(hǎo)的顧客體(tǐ)驗作(zuò)為(wèi)企業管理(lǐ)的核心，采用系統的方法實現(xiàn)向未來(lái)消費服務(wù)連鎖企業轉型。

随着經濟的發展和消費者購(gòu)買力的提升，中國開始從制造型經濟向服務(wù)型經濟轉型，中國的消費服務(wù)業正經曆着前所未有的發展機遇。消費服務(wù)連鎖企業是指那些(xiē)主要為(wèi)消費者提供服務(wù)而非具體(tǐ)産品的連鎖企業。它們既是零售終端，也(yě)是消費服務(wù)終端，最主要特點是通過消費者體(tǐ)驗來(lái)獲取價值，并通過連鎖經營獲取規模效應而實現(xiàn)增長，比如(rú)連鎖餐飲、連鎖酒店(diàn)、連鎖娛樂(yuè)、連鎖教育服務(wù)機構等。

消費服務(wù)連鎖企業的特點主要集中在服務(wù)方面，包括無形性、一(yī)次性、同步性以及服務(wù)質量的差異性等。服務(wù)的無形性和質量的差異性考驗企業對服務(wù)的管理(lǐ)能(néng)力，同時(shí)，服務(wù)的一(yī)次性和同步性與企業的經營效益息息相關(guān)。創造良好(hǎo)(hǎo)的顧客體(tǐ)驗是消費連鎖服務(wù)企業的核心，充分(fēn)認識這(zhè)些(xiē)特點對于理(lǐ)解和滿足消費者需求，進而創造良好(hǎo)(hǎo)的顧客體(tǐ)驗至關(guān)重要。

中國的消費服務(wù)連鎖業在過去10年中一(yī)直保持高速成長，總結起來(lái)，其特征主要表現(xiàn)為(wèi)五個(gè)方面：

第一(yī)，消費服務(wù)需求快(kuài)速增長，行業發展空間(jiān)廣闊。國際上(shàng)普遍認為(wèi)，人(rén)均GDP達到兩三千美元（中國人(rén)均GDP已接近4000美元）以後，整個(gè)消費結構就(jiù)會發生(shēng)變化(huà)，特别是對消費服務(wù)的需求會大幅度增加。從行業發展速度來(lái)看，中國消費服務(wù)行業的增長速度遠(yuǎn)高于GDP增速。比如(rú)，中國餐飲百強的零售額除2008年受金(jīn)融危機影響外，近年來(lái)一(yī)直保持20%以上(shàng)的增長速度；中國經濟型酒店(diàn)近年來(lái)也(yě)一(yī)直保持在30%以上(shàng)的增長速度。

第二，消費者需求多元化(huà)。消費者需求趨向多元化(huà)的驅動因素包括：1.個(gè)人(rén)因素。消費者越來(lái)越需要在情感上(shàng)獲得滿足，消費者情感的多樣性，決定了(le)其消費需求的多樣性。2.社會因素。随着經濟的發展，社會開始崇尚個(gè)性，大一(yī)統的消費時(shí)代成為(wèi)曆史。3.經濟因素。企業為(wèi)在競争中取勝，不得不采取差異化(huà)等戰略來(lái)滿足越來(lái)越挑剔的消費者。4.技術因素。技術進步使産品和服務(wù)的個(gè)性化(huà)、差異化(huà)、多元化(huà)成為(wèi)可能(néng)。

第三，企業規模迅速擴張，行業集中度低(dī)，競争激烈，面臨洗牌。雖然發展迅速，但(dàn)我國目前沒有出現(xiàn)占據絕對優勢地位的消費服務(wù)連鎖企業，與西(xī)方同類行業相比，整個(gè)行業的市(shì)場(chǎng)集中度還很低(dī)。市(shì)場(chǎng)集中度低(dī)是整個(gè)行業處在初級競争階段的表現(xiàn)，其他表現(xiàn)還包括依靠價格戰、廣告戰和渠道戰等競争手段，而不是注重打造整體(tǐ)的消費者體(tǐ)驗來(lái)提高品牌的滿意度和忠誠度。随着市(shì)場(chǎng)的不斷成熟和更多的競争對手入場(chǎng)，行業的競争将會更加激烈，許多企業的快(kuài)速擴張将受到限制，行業的洗牌與整合将在所難免。

第四，利潤水平不平均，規模是利潤的保證。數據顯示，規模領先的消費服務(wù)企業的利潤水平遠(yuǎn)超同業競争對手，業務(wù)規模和利潤呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，連鎖企業是向規模要效益。業務(wù)規模是利潤的保證，規模越大，利潤越有保證，其抗風(fēng)險和市(shì)場(chǎng)變化(huà)的能(néng)力越強。

第五，門店(diàn)和勞動力成本大幅提高。近年來(lái)，中國商(shāng)業營業用房(fáng)價格不斷攀升，極大地提高了(le)連鎖企業門店(diàn)的獲取成本。另外，随着經濟的發展，工資水平不斷提高，全國各城市(shì)相繼大幅提高最低(dī)工資标準，這(zhè)大大增加了(le)住宿、餐飲行業的成本壓力。

連鎖企業必須要向規模要效益，中國很多消費服務(wù)企業已經在進行連鎖化(huà)經營。但(dàn)是，多數企業隻是形式上(shàng)的連鎖，連鎖化(huà)程度不高，不能(néng)有效形成連鎖經營的合力，也(yě)就(jiù)是“連而不鎖”。“連而不鎖”是指連鎖企業的總部和門店(diàn)除在品牌、門店(diàn)等外在形象上(shàng)基本保持一(yī)緻外，在管理(lǐ)模式、經營方法、服務(wù)标準、營銷等方面，總部無法有效地控制門店(diàn)，最終造成名義上(shàng)是連鎖，實際上(shàng)卻各自為(wèi)政。

“連而不鎖”主要表現(xiàn)在分(fēn)散的營銷方式不能(néng)打造強有力的品牌，以及不能(néng)提供穩定統一(yī)的高品質服務(wù)。“連而不鎖”會給消費服務(wù)連鎖企業帶來(lái)巨大負面影響，如(rú)品牌優勢無法體(tǐ)現(xiàn)、運營效率低(dī)、限制擴張的速度、影響市(shì)場(chǎng)占有率和利潤的提升等。因此，中國的消費服務(wù)連鎖企業要想迅速發展壯大，就(jiù)必須順應發展趨勢，向未來(lái)的消費服務(wù)連鎖企業轉型。

中國的消費服務(wù)連鎖企業重點需要從多渠道整合品牌營銷、打造服務(wù)品牌和強化(huà)連鎖經營三個(gè)方面轉型。

多渠道整合品牌營銷是指基于市(shì)場(chǎng)洞察和客戶關(guān)系，在最大化(huà)産能(néng)利用的同時(shí)，通過多種渠道，有效地經營客戶，引導和拉動市(shì)場(chǎng)需求。連鎖經營的核心競争力是品牌，多渠道整合品牌營銷是連鎖企業營銷發展的必經之路(lù)。我們認為(wèi)，未來(lái)的消費服務(wù)連鎖企業要重點構建三種營銷能(néng)力：

第一(yī)，集中式營銷。集中式營銷是指通過強化(huà)整合的營銷中心職能(néng)使縱向營銷管控結構從屬地化(huà)營銷轉為(wèi)集中式營銷，提高縱向營銷協同效率。集中式營銷的特點是營銷總部、區域和門店(diàn)層面有明确的分(fēn)工：總部主要負責營銷決策，制定計劃；區域主要負責總部與門店(diàn)之間(jiān)的協調統籌，具體(tǐ)管理(lǐ)門店(diàn)執行總部計劃，并将門店(diàn)的信息收集整理(lǐ)，反饋回總部；門店(diàn)主要負責具體(tǐ)執行總部的市(shì)場(chǎng)營銷和溝通方案，觀察顧客行為(wèi)，收集信息并向區域反饋。采用集中式整合營銷的模式，可以在品牌宣傳、産品銷售和會員(yuán)管理(lǐ)等方面實現(xiàn)自上(shàng)而下(xià)的統一(yī)，充分(fēn)發揮其執行力強、管理(lǐ)效率高、經營規範統一(yī)等優點。

第二，數字化(huà)營銷和渠道協同。多渠道整合營銷需要聚焦于數字化(huà)時(shí)代消費者在多渠道的行為(wèi)，在每個(gè)渠道的各個(gè)環節發現(xiàn)與目标顧客的關(guān)鍵接觸點，并與其他渠道配合，發揮數字媒體(tǐ)渠道和其他渠道的協同作(zuò)用。社交網站(zhàn)和視(shì)頻網站(zhàn)是數字媒體(tǐ)渠道發展的新(xīn)方向。口碑傳播與數字媒體(tǐ)相結合呈現(xiàn)快(kuài)速、廣泛和互動等特點，輻射力強大，是數字營銷中必須高度重視(shì)的環節。

第三，忠誠度營銷。中國消費服務(wù)連鎖企業要針對不同消費群體(tǐ)和其業務(wù)價值制定忠誠度計劃，以此來(lái)促進銷售，從而加深客戶的洞察和提升品牌。對于消費服務(wù)連鎖企業來(lái)說(shuō)，首先要明确忠誠度計劃帶來(lái)的業務(wù)價值并将其合理(lǐ)分(fēn)類。

在按業務(wù)價值将忠誠度計劃分(fēn)類後，企業需要綜合考慮客戶的消費頻次等因素對客戶類别進行劃分(fēn)，并對各類别客戶的消費習慣和價值取向等因素深入分(fēn)析和了(le)解，以此作(zuò)為(wèi)有針對性的忠誠度營銷計劃的基礎。

最後，企業要綜合不同的消費群體(tǐ)的特點和其基于業務(wù)價值的定位，制定相應的忠誠度計劃，明确針對每類消費群體(tǐ)的激勵方式，如(rú)價格激勵、積分(fēn)激勵和地位尊重激勵等。

在明确忠誠度計劃的價值定位、客戶定位、激勵手段後，持續的會員(yuán)運營能(néng)力和IT系統支持能(néng)力是忠誠度體(tǐ)系保持競争力的關(guān)鍵。中國一(yī)些(xiē)領先的消費服務(wù)連鎖企業在數字化(huà)營銷和會員(yuán)管理(lǐ)方面進行了(le)有益的嘗試，7天連鎖酒店(diàn)就(jiù)是一(yī)個(gè)典型的通過數字化(huà)營銷和會員(yuán)制實現(xiàn)差異化(huà)競争的例子(zǐ)。

消費服務(wù)連鎖企業要想在激烈的市(shì)場(chǎng)競争中取勝，就(jiù)必須高度關(guān)注顧客的消費體(tǐ)驗，打造優秀的服務(wù)品牌。但(dàn)是，中國企業在服務(wù)方面的現(xiàn)狀卻不容樂(yuè)觀，主要表現(xiàn)在服務(wù)定位不明确、标準化(huà)程度不高，以及質量不穩定。要打造優秀的服務(wù)品牌，消費服務(wù)連鎖企業必須重點構建四個(gè)方面的能(néng)力：

第一(yī)，将服務(wù)清晰定位。打造服務(wù)品牌首先要将服務(wù)進行清晰的定位，因為(wèi)一(yī)切服務(wù)的标準、流程、考核指标等都是根據服務(wù)定位而來(lái)的。總體(tǐ)來(lái)說(shuō)，消費服務(wù)定位為(wèi)面向大衆化(huà)的服務(wù)、偏向高端或特色服務(wù)，以及在這(zhè)其中的任何區間(jiān)。

大衆化(huà)服務(wù)是根據消費者的核心需求提供有選擇性、有針對性的服務(wù)，它重視(shì)服務(wù)的投入成本，力求優化(huà)投入産出，如(rú)經濟型連鎖酒店(diàn)、影院等，其顧客目标是大衆市(shì)場(chǎng)。高端或特色服務(wù)是将服務(wù)視(shì)為(wèi)差異化(huà)競争的重要手段，着力打造服務(wù)品質，定位于高端消費人(rén)群或某一(yī)特定消費群體(tǐ)，如(rú)商(shāng)務(wù)餐廳、特色餐飲或酒店(diàn)等，其目标是利基市(shì)場(chǎng)。

第二，構建品質營運體(tǐ)系。品牌的背後是質量，應該說(shuō)大部分(fēn)消費服務(wù)連鎖企業在品質營運體(tǐ)系的各個(gè)步驟中都有自己的規範，但(dàn)由于缺乏執行和監督的力度，這(zhè)些(xiē)規範并不能(néng)被有效地落到實處。消費服務(wù)連鎖企業要想打造優秀的服務(wù)品牌，必須構建科學的品質營運閉環管理(lǐ)體(tǐ)系，使服務(wù)标準的制定、營訓、輔導和優化(huà)形成系統，并嚴格執行，從而确保服務(wù)品質。

第三，員(yuán)工能(néng)力建設和服務(wù)一(yī)線員(yuán)工。提供服務(wù)的主體(tǐ)是一(yī)線的員(yuán)工，因此，很多在服務(wù)中出現(xiàn)的問題并不是企業沒有标準，而是員(yuán)工對這(zhè)些(xiē)标準的理(lǐ)解和掌握不夠，執行态度和方法各有差異，造成企業的服務(wù)水平不穩定，影響客戶對服務(wù)的體(tǐ)驗。企業的服務(wù)分(fēn)為(wèi)針對員(yuán)工的内部服務(wù)和面向消費者的外部服務(wù)。強調内部服務(wù)的質量是管理(lǐ)思路(lù)的轉變，隻有滿意的員(yuán)工才能(néng)創造滿意的消費者，内部服務(wù)質量最終決定顧客滿意度。

第四，創造完美顧客消費體(tǐ)驗。服務(wù)的最終目标是創造完美的顧客消費體(tǐ)驗，完整的顧客消費體(tǐ)驗包括四個(gè)環節：

1.認知和識别環節。商(shāng)家要對消費者服務(wù)需求充分(fēn)理(lǐ)解和把握，服務(wù)産品設計和營銷宣傳應與消費者需求相匹配。同時(shí)，品牌形象、企業形象應符合消費者的心理(lǐ)期待。

2.比較和決策環節。商(shāng)家的服務(wù)應具有差異化(huà)、價格等競争優勢，為(wèi)顧客提供真實、及時(shí)、準确和一(yī)緻的信息，以及老顧客的好(hǎo)(hǎo)評與推薦。

3.消費服務(wù)環節。這(zhè)是最重要也(yě)是消費者直接體(tǐ)驗服務(wù)的環節，要注意兩方面的體(tǐ)驗：一(yī)是環境體(tǐ)驗(硬件)，使消費者在對環境的體(tǐ)驗中可以感受和加深對品牌訴求的理(lǐ)解；二是服務(wù)體(tǐ)驗(軟件)，讓顧客在各個(gè)門店(diàn)接受到标準、一(yī)緻、穩定的基本服務(wù)。

4.消費後服務(wù)環節。商(shāng)家可以通過回訪、定期溝通等方式與消費者加強聯系，提高消費者忠誠度。

連鎖企業隻有形成連鎖經營的合力，才能(néng)發揮整體(tǐ)的優勢，形成規模效益。我們認為(wèi)，加強連鎖化(huà)經營應該建立“小店(diàn)大後台”的連鎖管理(lǐ)模式，強調資源共享、協作(zuò)和标準化(huà)經營。

首先，構建大後台營運。大後台資源共享包括對市(shì)場(chǎng)營銷資源、運營管理(lǐ)資源和人(rén)力管理(lǐ)資源的共享，通過業務(wù)流程和組織體(tǐ)系保證企業的共享和協作(zuò)機制。“大營運”的本質是整個(gè)公司的資源分(fēn)配向營運傾斜，高品質營運構成服務(wù)型品牌的核心競争力。同時(shí)，公司的組織架構從職能(néng)型向服務(wù)型轉變，強調為(wèi)前台提供專業和标準化(huà)的服務(wù)。各專業線成為(wèi)“大營運”的支持和保障，以成本中心和專業支持的模式來(lái)支持營運的開展。“大營運” 保障營運體(tǐ)系能(néng)夠快(kuài)速響應市(shì)場(chǎng)和滿足客戶需求，真正實現(xiàn)以客戶為(wèi)中心的目标，同時(shí)提升組織的市(shì)場(chǎng)化(huà)程度。

其次，建立快(kuài)速複制小前台。構建标準化(huà)、職責簡化(huà)、流程清晰、快(kuài)速複制的小前台對消費服務(wù)連鎖企業的快(kuài)速擴張非常重要。标準化(huà)是前台管理(lǐ)的核心，包括員(yuán)工管理(lǐ)标準化(huà)、體(tǐ)驗管理(lǐ)标準化(huà)、經營管理(lǐ)标準化(huà)，以及工程物料管理(lǐ)标準化(huà)等。消費服務(wù)連鎖企業打造“小前台”要抓住兩點：一(yī)是簡化(huà)，“小前台”的本質是盡可能(néng)簡化(huà)和标準化(huà)前端的執行，而把複雜性和決策性的業務(wù)交由後台集中完成，隻有足夠的簡化(huà)和标準才可以快(kuài)速複制使其專注于客戶服務(wù)；二是專注，“小前台”要更專注地面對客戶和一(yī)線員(yuán)工，提高服務(wù)品質和客戶滿意度。

中國的消費服務(wù)連鎖企業面臨巨大的發展機遇，同時(shí)也(yě)面臨多重挑戰。企業要想抓住機遇，必須充分(fēn)理(lǐ)解服務(wù)性企業的特點，認清打造良好(hǎo)(hǎo)的消費者體(tǐ)驗是企業管理(lǐ)的核心，并以此為(wèi)中心對重點的業務(wù)領域進行部署。